營銷進入3.0時代 快扔掉那些沒用的老招式吧

時間:2016-10-22 10:12來源:界面作者:周宏騏 點擊:
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摘要:從過去的研究中,我們發現從2002年一直到2015年,中國營銷分成了三個階段。

關鍵字:營銷,管理,營銷技巧

  1、中國營銷的三個階段
 
  從過去的研究中,我們發現從2002年一直到2015年,中國營銷分成了三個階段。
 
  第一個階段是從2002年開始至2008年,我們發現它更像一個單純的營銷1.0產品營銷。就是把最早的營銷學里面所談到的四個P,也就是產品、定價、渠道跟整合營銷傳播做好,生意就做得好,東西也能賣得出去。
 
營銷進入3.0時代 快扔掉那些沒用的老招式吧
 
  但是,經過2008年之后,中國突然從一個過去需求遠遠大于供給的時代,反轉成為一個供給遠遠大于需求的時代,所以我們發現從2008年一直到2012年營銷2.0體驗經濟時代的來臨。
 
  2012年開始,就如同維克多在幾年前寫的那本大數據的書當中所說的,這個世界被四樣東西所改變。首先是移動終端的來臨,其次是社交時代,第三個是大數據,第四個是云計算。在這四樣東西所改變的時代里面,我們給它取名叫做營銷3.0所創造的一個新商業時代。
 
  2、營銷3.0時代
 
  3.0時代的特色
 
  在營銷3.0所創造的新商業時代里面,新商業有幾個非常重要的特色。
 
  第一個特色,在十年前,我們賣一個商品的時候,我們就是單純地把這個商品的價值和功能講清楚,再定一個好的價格,于是找一個好的渠道就可以賣出去了。但是你會發現,這個時代最大的改變就是,我們現在必須要構建一個模式,來銷售一個商品。而不是單純只是銷售一個商品。
 
  第二,在這個新商業時代里面,我們發現尤其是從美國傳來的新商業時代里面,大部分年輕人,80、90后的人,他能夠在觀察一個平凡無奇的商品,然后找到客戶的痛點之后回應客戶的痛點創造了更大的價值。再來,就是在新商業時代里面,通過了社交之后,通過了大數據的分析,我們能夠用更多的數據從事決策。
 
  商業的本質
 
  這個世界不管商業是如何改變,有一些生意的本質它是不變的。只不過在1.0時代或者2.0時代或者3.0時代的營銷商業氛圍里,我們在不變的商業本質下嫁接一些新時代的元素。我們在談這些變化之前特別強調一點,我們所談到的營銷,其實廣義的營銷就是我們所謂的從事商業,用一句中國的古話來講就是做生意。我們喜歡這么說,我們認為一切的生意的來源,最基本的是來源于營銷。什么叫做一切生意的來源都是營銷呢?
 
  因為不能夠洞察顧客的需求,不能夠回應顧客的需求,你所有生意的后臺搭建起來,它的前臺跟客戶不創造價值,你再搭建一個如何強硬的商業生態系統,它都是不能夠支撐這個前臺的(我們跟客戶之間創造價值的關系)。當我們談到一切的生意是源于營銷的時候,我們就要說到營銷的本質是一個創造價值的過程。在創造價值的過程里面,一定會有非常多的競爭者也同時在創造價值,生意是離不開競爭的。
 
  移動終端
 
  我們過去很多人都狹隘地了解了移動終端。他們認為了解手機就是了解了這個時代。事實上,手機是個載體,我們現在更寬泛地發現所有的包括穿戴設備,包括放在萬事萬物之上的這些晶片,它可以讓物體移動連接起來。
 
  舉個例子,杭州有很多政府采購的自行車是漆成黃色的,如果每一部自行車都能夠放一個晶片裝有GPS,你就可以理解大部分的消費者是到哪幾個網點去取了車,他整天的路徑是什么樣子。你可以通過這些路徑,使得你能分析了解黃金路線,而且未來在置放這些自行車的網點,我們可以做到配置的最大化,也可以做到浪費的最小化。所以,這個移動的終端不止是我們的手機能幫助我們,現在我們在談車聯網,也是一個移動終端很好的平臺。
 
  社交思維
 
  我想在這個社交時代的社交思維里面,如果簡化而言,我們最喜歡的總結是這是一個眾包的時代也是一個粉絲經濟的時代。
 
  大數據時代里的營銷
 
  2012年的倫敦奧運會,鞋類的主贊助商就是阿迪達斯。但是阿迪達斯在主贊助的過程里面,因為它的營銷戰役沒有操作或者是策劃得很好,反而被耐克追趕過去,耐克沒有花太多的費用卻是讓大家印象更為深刻。所以在2014年的世界杯里面,阿迪達斯基本上做了一個絕地反攻。他在全世界成立了戰情室,把全球跟他合作最密切的廣告公司,最好的文案跟最好的產品策劃或者是產品創意全部集合在里面,在全世界主要國家成立了戰情室,包括中國、巴西、俄羅斯這些人口大國。
 
  他們做的是一個什么事情呢?在兩隊比賽的時候,他們就已經預期到,每一隊里面最重要的明星球員是誰。這些明星球員他們的生平事?;褂興親鈧厥擁男叛鱸緹鴕丫徽廡┪陌剛沓隼戳?。所以在一踢進球的時候,就可以及時把這些人最重要的生平,最重要的信仰,有營養的有建設性的信息通過微信、微博發到所有消費者的手里。這只是一種社交。
 
  但是大數據是什么呢?就是他們開始監控,在所有的微博、微信里面。在看球的時候,大家最喜歡談到的人名是誰,最喜歡的產品是誰,最常喝的啤酒是什么。所以,經由社交互動,通過了數據的分析,高度總結出了哪一些最受關注的產品趨勢、消費趨勢,以及最紅火的人名、物名。這是我們所談到的社交數據分析。通過了產品物名之后,你就可以發現事實上不一定要找最有名氣的明星來當代言人。
 
  同時在通過社交數據分析跟分類之后,第三步就可以實現一個所謂精準推送的過程。把精準的信息推到各個不同的群體里去。最終在衡量它的KPI的時候,過去很多的公司并不會去特別的衡量它的社交影響力。現在它開始除了最后的消費者購買之外,所有的品牌現在會來衡量它的社交影響力。我想這就是在大數據時代里面,我們過去不常使用的東西,因為4G的來臨、社交的來臨還有背后的大數據、云計算的支撐,所以現在我們能做到在企業的精準營銷戰略里面,進行社交數據分析,加上第二步具有最高人氣的代言,再加上第三步的精準推送,最后做到社交影響力的提高,然后操作到它能夠從影響力到銷售落地的程度。
 
  云計算
 
  從開始談到現在,我們基本上已經談到了營銷3.0時代里三個最重要的特色:移動終端、社交跟大數據。我稍微說一點云計算。去年10月份我去宏基訪問,宏基現在開始做了一個云計算,這個云計算已經不是我們過去理解的一種運算加上一種儲存的所謂的云中心。
 
  云計算的未來最重要的是連接跟傳輸。就是大家出差的時候會帶筆記本電腦,有時候你的一些重要材料是儲存在另外一個電腦里面,你突然之間到了某一個地方要使用的時候你找不到這些檔案,就可以通過云計算找到你原來的電腦,在一個APP輸入密碼之后遠端操作你的另外一臺電腦。事實上更成熟的技術就是基本上不用帶電腦出發了。只要跟任何一個人借一臺電腦,把原來的幾部電腦全部聯結在一起,就可以通過遠端找到你原來任何一部電腦,然后同步在遠端操作你的電腦,就好象這臺電腦跟你原來那臺一模一樣的。
 
  3、營銷3.0的本質
 
  O2O中的客戶洞察
 
  這四樣東西造就了一個營銷3.0的時代。但是我們再回過頭去看看,會發現很多人現在都在強調這個商業模式里面最紅火的東西叫O2O。O2O是一種模式,但是我們最擔憂的是O2O的前端,從市場營銷的角度,很多人在營銷3.0時代里面有一個錯誤的看法。他認為只要找到了消費者一部分的需求,能夠把他的O2O連接上來,這個模式應該就做得很好。
 
  事實上,我們看過非常多的O2O,因為沒有把營銷最基本的消費者洞察跟消費者行為研究得透徹的狀態下盲目的做O2O,最后這個O2O大部分都不是做得很好的。
 
  不變的營銷本質
 
  很多朋友在談商業模式的時候,都很醉心于商業模式背后的我們叫商業生態系統的搭建。但是我們認為一個好的生意就是一個好的商業,它一定是源于營銷,營銷的本質是它要能夠洞察消費者,找到消費者真正的行為,而且在這個行為過程的背后能夠找到消費者的畫像。使得你在網上引流的時候,消費者進來不同頁面的時候,你才能夠記錄他的偏好,對應這些偏好為他推送非常精準的產品。
 
  我們要牢牢掌握營銷最本質且不變的東西,這不應該是因為營銷3.0時代有了社交,有了移動終端以后,這些事情就不做了。非常多的創業者,他醉心在終端,他并沒有把這些消費者作為前端,他的目標消費者到底是誰,把他分成清晰的幾類,哪幾類是他最高潛力的客戶,這一類過去是我們沒有做的,且過去做得不夠成功的。
 
  營銷3.0時代的變與不變
 
  所以,我想跟大家總結幾件事情。第一個,中國從2002年一直到2015年,我們走過了西方將近30年時光的社會發展。我們從營銷1.0的產品營銷到營銷2.0的體驗營銷,到營銷3.0我們叫社會媒介營銷。
 
  其次,做生意最重要的營銷三個本質里面,第一個是消費者洞察,找到真實的消費者的趨利跟真實的消費者行為。再來通過眾包然后幫助我們提升產品,幫助我們做新產品開發,而且這些粉絲有投入的時候,他的黏性更高。
 
  最后,通過各式各樣的營銷戰役去精準推送。
 
  以上這三個要素,事實上貫穿了營銷最重要的三個支柱。這三個支柱里面,我們也可以用更數據化的方式去幫助我們決策。
 
  附:文章相關的成功及失敗案例
 
  案例1:奶粉營銷策略
 
  大部分的孕婦生產之后的第一份奶粉,基本上都是奶粉公司通過醫院送給孕婦的。孕婦出院以后,她有非常強烈的社交欲望。同時,她也有很大的恐懼,希望得到很多育嬰經驗的支持。
 
  所以合生元等奶粉品牌都搭建了平臺俱樂部。當一罐奶粉吃完以后,他去母嬰店或網上買奶粉。五罐可以送一罐,就把這個孕婦變成了他的會員,同時下載了APP之后,新媽媽們還可以認識同樣在這個社區里面的其他媽媽。
 
  在這個后臺,這個社交里面很有意思的是什么呢?它為母嬰店也創造了價值。
 
  每一個母嬰店的導購就因為這個聯結的關系在一起,他們也可以得到銷售的返點。同時這個母嬰店的老板在所有的導購達標之后也能夠得到返點。
 
  這些奶粉品牌平臺還幫助母嬰店互相交流跨區域的營銷和管理經驗。這樣也就把它所有銷售渠道的網點聯結在了一起,讓他們在這個社交平臺上互聯互動。
 
  社交不僅僅是在跟消費者之間的社交,也是所有渠道彼此之間的社交。
 
  案例2:聯合利華
 
  對大部分的消費者來講,雖然聯合利華說的日化品創造了價值,但是這個價值還不足以上升到讓消費者愿意下載聯合利華的APP。聯合利華告訴所有終端的消費者,尤其是年輕的消費者,如果下載它的APP,就能做很多事。
 
  比如,中國13億人口一年因筷子要消耗250萬棵樹,而大家吃飯的時候,因為沒有把飯菜都吃完,每一年基本上有2000億元人民幣的飯菜浪費。
 
  這個公益平臺就是讓所有加入的人,用手機拍照,去拍他自己用自己的筷子。他吃完飯以后都愿意把東西吃干凈,而且不讓它有殘留。
 
  這個照片每天照上去之后,聯合利華在公益網站上面就會告訴大家,如果你每天持續這樣做,你積累了以后,聯合利華在公益網站上面就會給大家做一個社交積分。聯合利華會告訴你,因為你有足夠的這類社交積分,我代表你在內蒙古種一棵樹。
 
  所以,在這個背后現在最有趣味的事情就來了,所有的人為了要讓他的社交影響力增高,所以大家每天都盡力用自己的筷子盡力把東西吃完。
 
  聯合利華又說了,以后大家在做的時候,它也就不用再在電視上做廣告了,它把這個費用籌來幫大家到內蒙古種樹。聯合利華還會在這個社區里面推給你那些不造成環境污染的洗潔精等產品。
 
  消費者看到這一切之后并不覺得很煩,他反而覺得聯合利華是好樣的。
 
  失敗案例:網上賣半成品菜
 
  去年在北京有一家公司,發現很多人晚上下班以后不想在外面吃東西,想要回家煮菜吃。于是他們就發現消費者的痛點是什么?就是下班已經比較晚,再去超市再回家做菜,整個周期很長,他很累。
 
  于是,這一批人就想到賣菜的半成品。譬如他做了三四百種菜,有麻婆豆腐、魚香茄子、青椒肉絲,把這些菜在網上作一個APP,讓大家在這個APP上面可以去買賣半成品菜。
 
  在做第一輪調研的時候,最可愛的一件事情就是所有的人都告訴他說這個太好了,真的抓到我們的痛點了,我們一定會去買的。我們深圳也有一家公司看到了這樣一個商機,他發現這是消費者的痛點。
 
  這種O2O公司做得都不是很好。原因是你設計得好象不錯,但是他沒有真正看到消費者的痛點是一個真的需求還是一個偽需求。
 
  因為真的推上線之后,很多人一個晚上去買菜的時候會買一個菜。你沒有買三四樣菜,沒有一定的經濟規模,每一個單本身是不會盈利的。
 
  第二個原因,這些人經常加班,有時候不回家,有時候要跟同學、朋友聚會。有的時候父母來了要出去陪父母出去吃。
 
  最后我們才發現,一些消費者一個月買不到一次半成品菜,一次買15塊錢。所謂的一切生意源于營銷,就是在消費者的洞察里面是不是真的能夠找到消費者真實的需求,在測試這些行為的過程里面,要先弄清楚而不是看到了就迅速跳進去。
 
【光粒網綜合報道】( 責任編輯:yeyan )
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